Rien ne va plus pour le marché TV Oled. Déjà en décroissance en 2022 (cf. notre actualité Marché TV Oled 2022, zoom sur la baisse des ventes), il se contracterait fortement en 2023, de ‑24% d'après l'organisme d'études de marché Omdia, passant de 7,5 millions d'unités écoulées en 2022 à seulement 5,7 millions. Voilà qui confirme peu ou prou un autre rapport publié dès le printemps qui prévoyait une baisse de marché de ‑29% (cf. notre actualité Marché Oled 2023 : ‑7% en valeur, le pire à venir pour les TV), auquel de nombreux spécialistes n'ont pas voulu donner crédit, prévoyant sans doute son rétablissement en deuxième partie d'année.
TV Oled 2023, seulement 2,2% du marché TV mondial
En regardant les chiffres en détail, on remarque que les ventes de panneaux TV Oled LG Display sont attendues à 4,7 millions d'exemplaires contre 6,4 millions en 2022. De son côté, Samsung devrait donc écouler 1 million de panneaux QD Oled contre 1,1 million l'an passé. Et si l'on espérait relativiser cette piètre performance en considérant la baisse des expéditions de panneaux TV LCD, ce n'est finalement pas le cas. Celle‑ci afficherait en effet un déclin de 5,6% « seulement », avec un total de 248,1 millions pour les panneaux TV LCD contre 262,8 millions en 2022. Au final, le taux de pénétration des panneaux TV Oled sur l'ensemble du marché TV s'établirait à 2,2%, soit un chiffre médiocre que l'industrie n'aurait plus connu depuis un bail.
Marché TV Oled, le pic déjà passé ?
Une situation qui, ceteris paribus (toutes choses égales par ailleurs), fait dire à un nombre grandissant d'analystes du secteur que le pic du marché TV Oled, dix ans seulement avec son émergence, est déjà passé. Le segment du marché TV Oled n'aurait donc pas résisté à la concurrence chinoise, capable de proposer des diffuseurs de très grande taille (de plus en plus grande chaque année) à la qualité d'image jugée désormais suffisante, grâce à l'apport du procédé Mini LED, par la grande majorité des consommateurs et à des tarifs toujours plus compétitifs. Et comme l'accroissement des diagonales, avec les technologies White Oled et même QD Oled, s'accompagne inexorablement d'un accroissement des prix sensiblement plus important que pour le LCD, les analystes de l'industrie de l'écran prédisent que le segment TV Oled est, et restera, un marché de niche, sans réelle perspective de progression. Au moins jusqu'à l'arrivée de la technologie IJP Printing Oled (Ink‑Jet Printing Oled) dont le coût de fabrication prévu est notablement inférieur à celui des procédés White Oled et du QD Oled, une fois la phase de lancement amortie.
Toutefois, l'éventuelle émergence de la technologie Ink‑Jet Printing Oled sur le marché TV (reste à voir le coût de revient des grandes diagonales LCD dans quelques années, qui pourrait encore décroître tangiblement…) ne serait pas à l'avantage de Samsung et LG mais bien de TCL, qui travaille à son développement depuis plusieurs années et dont les premiers écrans idoines (des moniteurs informatiques pour commencer) sont annoncés pour fin 2024 ou 2025 (cf. notre actualité TV Oled TCL (Ink‑Jet Printed) en 2025 ?).
Marché TV Oled, des changements stratégiques à venir chez les fabricants
On le voit, le segment de marché TV Oled est vraiment à la peine en 2023. Sans un bon Black Friday qui a vu les ventes TV Oled dynamiques aussi bien pour LG que Samsung, il serait même passé tout près de la catastrophe avec des chiffres plus inquiétants encore. La situation de la période 2022/2023 apparaît toutefois suffisamment sérieuse pour induire des changements stratégiques majeurs au sein des groupes Samsung et LG et de leur filiale Samsung Display et LG Display, et même de leurs clients, que nous aborderons bientôt dans une prochaine actualité.
