D'après TrendForce, le marché mondial du téléviseur se contractera de ‑0,9% au cours de l'année 2021, passant de 217 millions d'unités en 2020 à 215 millions. C'est le nouveau chiffre avancé par les analystes du cabinet asiatique qui a révisé ses estimations publiées en mai dernier qui prévoyaient alors une progression de 3,1% à 225 millions d'unités.
Marché TV mondial 2021, premier semestre en trompe‑l'œil
Dans le détail, TrendForce nous apprend que le premier semestre 2021 a été plutôt bon avec une croissance de la demande de 10% pour un total de 98,45 millions de pièces (avec +11,5% au premier trimestre et +8,4% au deuxième trimestre). Toutefois, ce chiffre est inférieur de 5,8% par rapport aux prévisions initiales de TrendForce, la faute ‑expliquent ses analystes‑ à une disponibilité globale des panneaux TV en deçà de la demande des marques à partir du mois d'avril.
Marché TV mondial 2021, zoome sur le Top 5
Plus globalement, les marques chinoises et (surtout) coréennes ont dominé le marché et la croissance du segment des grandes tailles d'écran s'est confirmée. Samsung et LG sont toujours en tête des ventes TV grande diagonale avec une part de marché combinée au‑delà de 20%. Cela se traduit par un total sur la période de 20,7 millions de téléviseurs écoulés pour Samsung et 14,01 millions pour LG. Trendforce souligne que la stratégie des deux géants coréens s'est donc avérée positive : pour éviter une perte de profit liée à l'augmentation des prix des panneaux (demande supérieure à l'offre, on le rappelle), Samsung et LG ont privilégié l'amélioration des spécifications de la gamme 2021 d'une part, les modèles de plus grande taille à plus forte marge d'autre part.
Toujours au premier semestre 2021, TCL et Hisense ont réussi à réduire les coûts de production malgré les difficultés rencontrées pour la fourniture des composants adéquats. TCL a augmenté ses ventes de 11,5% (11,05 millions au total) par rapport à la même période l'année dernière tandis que Hisense affiche une progression de 9,5% (8,94 millions). Là encore, le gros des ventes a concerné les téléviseurs de grande diagonale : le secteur des 65" et plus connaît un développement de 25% comparé à la même période 2020. Ce segment de marché représente 36,5% des téléviseurs vendus par TCL et 40,2% pour Hisense. Xiaomi, actuellement crédité cinquième producteur TV mondial, est le seul du Top 5 à connaître un déclin de ses volumes avec 5,52 millions d'unités écoulées, soit une contraction de 6,6%. Trendforce estime que les promotions mises en place par la marque pour attirer les clients n'ont pas atteint leurs objectifs.
Marché TV mondial 2021, second semestre prévu en baisse
Pour le deuxième semestre 2021, les prévisions sont sensiblement moins positives. Même si les problèmes liés à l'approvisionnement des panneaux TV devraient progressivement s'estomper, TrendForce estime que leurs prix toujours élevés et les délais de livraison rallongés en Europe et en Amérique du Nord vont compromettre les ventes, malgré la période traditionnellement faste des fêtes de fin d'année.
Zoom sur le prix des panneaux TV
Afin de mieux comprendre ses prévisions, Trendforce a fourni quelques indications pour mesurer l'impact de la hausse des prix des panneaux TV pour le consommateur final. Entre juin 2020 et juillet 2021, le prix d'un panneau 32'' a augmenté de 167 % tandis que le prix pour l'utilisateur final a augmenté de 30% à 35%. Pour la taille 55", TrendForce évoque une augmentation de 120% pour le panneau et de 20/25% pour l'utilisateur final pour les modèles bas et milieu de gamme alors que dans le même temps, les prix des modèles haut de gamme ont eux été stables voire en légères baisses sur certaines références. Pour ce dernier point, l'explication réside dans la capacité des marques à proposer des rabais sur des téléviseurs plus onéreux, donc à marge plus importante. Alors que sur les modèles pied de gamme commercialisés à prix coûtant ou presque, il est difficile de se lancer dans une guerre des tarifs, c'est possible sur des modèles plus coûteux.
Black Friday, un non-événement en 2021 ?
Pour toutes ces raisons, TrendForce estime les promotions habituellement mises en place pour le Black Friday, la période commerciale la plus chaude de l'année, avec la saison de Noël, seront sensiblement moins importantes que par le passé. Logiquement, cela se traduira par un repli des ventes.
Enfin, pour justifier ses prévisions de ventes TV 2021, Trendforce évoque également la congestion des activités portuaires, une difficulté supplémentaire qui a conduit à retarder les expéditions jusqu'à 3 ou 4 semaines au cours du troisième trimestre 2021. Globalement, au deuxième semestre, les ventes devraient représenter 117 millions d'unités, correspondant à un déclin de ‑8,5% sur un an.
