C'est donc la seconde fois que le marché de l'équipement de la maison est baissier depuis 2020, la faute à un taux d'inflation resté fort en 2023 avec pour conséquence une consommation des ménages en berne. Et la situation est idem en Europe : l'Italie et l'Allemagne affichent un CA Équipement de la Maison à ‑5%, le Royaume‑Uni est à ‑4%, seule l’Espagne est stable par rapport à son activité 2022.
La parole à Julien Peleton‑Granier, consultant GfK Consumer Intelligence
« La situation est toujours difficile pour les consommateurs : le contexte de polycrise les a amenés à être prudents et à reconsidérer une partie de leurs projets personnels. Pour illustration, 9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses en 2023, tous postes confondus (alimentation, loisirs, appareils électroniques…) et 41% ont vu la situation de leur foyer se dégrader en 2023 selon la dernière étude GfK Consumer Pulse ‑ Janvier 2024, commente Julien Peleton‑Granier, consultant GfK Consumer Intelligence. Parmi les autres conséquences, 1 projet immobilier sur 3 a été reporté, que ce soit côté achat/déménagement ou côté travaux de rénovation Cuisine Salle de bains. Ces éléments réunis ont un impact important sur les ventes d’Équipement de la Maison : 6 Français sur 10 ont renoncé à un achat de biens durables en 2023 ».
Le marché Télécom 2023
Malgré un chiffre d'affaires en déclin en 2023, ‑2% (cf. tableau récapitulatif des performances 2023 par marché ci‑dessous), le marché Télécom reste le plus important des biens techniques, captant 8,7 milliards d’euros en accessoires et appareils de téléphonie. La catégorie des smartphones reste sans surprise la locomotive de ce marché même si les ventes de produits neufs fléchissent (13,6 millions d’exemplaires pour 2023 à ‑13%). La valeur globale est relativement préservée grâce à une montée en gamme des consommateurs, qui n'hésitent plus à investir dans les modèles les plus onéreux dans le but de les utiliser plus longtemps. Le prix moyen atteint en 2023, hors subventions, 566 € (+11%). Au final, le CA du marché Smartphones recule seulement de ‑4% à 7,7 milliards d'euros. À savoir, les modèles reconditionnés représentent moins de 20% des ventes, soit 2,8 millions d’appareils, en légère baisse.
De leur côté, les ventes d’accessoires télécom ont connu un boom lié aux nouvelles normes imposées par l’Union Européenne. Ainsi, 8,4 millions de chargeurs (+10%) et 1,9 million de Powerbank (+6%) se sont écoulés pour des hausses respectives de +14% et +16%. Parmi les gros perdants du marché Accessoires, les Montres connectées et Trackers qui ont connu une baisse de revenus.
Le marché Informatique-Bureautique 2023
Le secteur Informatique-Bureautique fait grise mine en 2023 avec la plus forte baisse constatée à travers un chiffre d’affaires de 5,1 milliards d’euros, à ‑9% (cf. tableau récapitulatif des performances 2023 par marché ci‑dessous). Les ventes d’ordinateurs chutent fortement : CA en berne de ‑12% pour les ordinateurs portables et ‑24% pour les modèles de bureau. Le segment de moniteurs résiste en revanche, +10% en volumes et un CA stable à 0%, grâce à une baisse du prix moyen. Le secteur Bureautique affiche en recul net, sauf pour les SSD (CA en hausse, +11%), les casques IT (+30%) qui bénéficient toujours de la pratique du télétravail, et les accessoires Gaming. Les consommateurs français ont consacré 265 millions d'euros (en hausse de +7%) pour l'achat de claviers, manettes, casques et souris adaptés à la pratique du jeu vidéo.
Le marché EGP-Photo 2023
Les ventes de matériel d'électronique grand public/matériel photo ont reculé elle aussi en 2023, de ‑4% (cf. tableau récapitulatif des performances 2023 par marché ci‑dessus) à 4,3 milliards d'euros. « L’atterrissage est relativement logique car le marché est sous l’influence forte des ventes de téléviseurs ‑37% du CA du secteur‑ et de fait, des compétitions de football internationales, explique Pierre Geismar, Lead Tech & Durables de GfK. Or, si les activations promotionnelles autour du Rugby ont été nombreuses, leur impact sur les ventes annuelles ne peuvent se comparer avec une année Coupe du Monde. Ainsi, l’activité 2023 reste en deçà de 2022, avec un CA Téléviseurs de 1,9 Mds € à ‑5% ». À savoir, au sein du marché TV, le segment des TV premium progresse, un peu. Les modèles LCD WCG Quantum et Oled/Qled sont en croissance respective de +3% et +4%. Ce segment représente presque un téléviseur acheté sur 3 et 51% du CA du marché 2023.
Le marché Photo montre une belle dynamique, porté par une hausse des ventes volumes des appareils numériques hybrides (+17%), des caméras enfants (+27%) et d'une nette reprise des Action Cam. Ces dernières, après plusieurs années vraiment difficiles, connaissent une progression remarquable du CA, entre +15% et +20%. Belle performance aussi des ventes d’accessoires EGP avec une progression à +2% du CA, grâce uniquement aux casques Arceaux Bluetooth dont les ventes ont prospéré de +16% en volume pour un CA de 219 millions d'euros, à +22%. En revanche, dans les segments Hi‑Fi et Audio, ce n'est pas la même bière. Le premier nommé termine 2023 avec des recettes en baisse de ‑9% en CA : les stations d’écoute/enceintes Bluetooth sont en recul de ‑8% en volume et ‑5% en valeur. Pour le second, côté audio donc, le marché présente des revenus en baisse toujours, ‑5%, avec toutefois quelques familles produit en croissance : les Ampli/Receivers Home Cinema génèrent un CA de 23 millions d'euros à +24% ou encore les postes radio à +2% pour un CA de 25 millions d'euros.
Le marché PEM/GEM 2023
Quelques mots sur les univers Petit et Gros Electroménager (PEM/GEM), de véritables piliers du marché de l'équipement de la maison pour signaler que les consommateurs français ont déboursé 10,4 milliards d’euros en 2023, en léger recul à ‑2%. Le secteur du PEM résiste, 4,4 milliards d'euros à ‑0% en CA (cf. tableau récapitulatif des performances 2023 par marché ci‑dessus) alors que le secteur GEM est en baisse à 6,1 milliards d'euros à ‑4% (cf. tableau récapitulatif des performances 2023 par marché ci‑dessus), en lien avec le ralentissement du marché immobilier.
