Selon ce rapport, la moitié des téléspectateurs OTT (52%) ont annulé ou perdu l'accès à au moins un de leurs services SVOD au cours des 12 mois passés. Interrogés pour expliquer cette rationalisation de leurs abonnements SVOD, ces consommateurs citent principalement la volonté de réduire l'enveloppe globale des coûts d'abonnement devenue trop importante suite aux récentes hausses de prix généralisées, et le manque perçu de rapport qualité‑prix. Pour près de trois de ces téléspectateurs sur dix, le fait de ne pas pouvoir partager ou emprunter le mot de passe d'un abonné est un facteur contributif.
SVOD aux États‑Unis, 59% des abonnés intéressés par les offres avec publicité pour payer moins
La chasse au partage du mot de passe et la hausse du prix des abonnements ont un impact direct sur le portefeuille des consommateurs : environ un tiers (35%) des consommateurs de streaming interrogés indiquent payer plus cette année que l'année dernière pour les mêmes services. Les dépenses moyennes pour la SVOD sont passées de 49,33 $ (2021) à 60,60 $ (2024). Dans ce contexte, il n'est pas surprenant que six consommateurs de streaming sur dix (59% très exactement) se déclarent réceptifs à la publicité si cela permet de payer moins cher leurs abonnements.
Désabonnement SVOD aux États‑Unis, Netflix le plus concerné ?
Depuis que Netflix propose une offre mensuelle avec publicité facturée à 6,99 $, près d'un « streamer » sur trois participant à l'étude et disposant de Netflix déclare souscrire à cette dernière. Pourtant, près d'un abonné sur quatre (23%) prévoit d'annuler un ou plusieurs de ses contrats SVOD dans les mois à venir, soit une augmentation par rapport aux 19% qui avaient cette même intention en 2023. Précision, parmi ceux qui envisagent d'annuler, Netflix est le service le plus souvent mentionné.
La parole à Adriana Waterston, vp exécutive des connaissances et de la stratégie chez Horowitz
« L'économie du secteur du streaming exige que ces sociétés sévissent contre le partage de mots de passe afin de continuer à fournir les contenus de qualité souhaités par le public, note Adriana Waterston, vice‑présidente exécutive des connaissances et de la stratégie chez Horowitz. Cela dit, compte tenu de la hausse des coûts du streaming, les consommateurs deviendront de plus en plus sélectifs quant à la manière dont ils dépensent leur argent ».
Pour éviter le désabonnement, les services SVOD ont donc un impératif de contenus de qualité pour maintenir l'engagement de leurs abonnés. Ils devront aussi être réactifs et inciter les abonnés dont l'engagement de visionnage baisse à soucrire à une offre avec publicité pour les garder dans leur portefeuille.
