Inutile de revenir sur les chiffres du marché TV Oled en 2022 et 2023, il suffit de cliquer sur le lien plus haut pour prendre connaissance de sa déprimante situation. Quant aux conséquences évoquées à la fin de notre précédent post concernant les principaux acteurs de l'Oled, les fabricants d'une part et leurs clients d'autre part, elles sont désormais tangibles.
Développement de la technologie QD Oled freinée
En premier lieu, on peut citer le renoncement de Samsung Display, au mois de novembre dernier, d'investir plus avant dans la technologie QD Oled, notamment dans le développement de panneaux Oled TV Ultra HD 8K, en renvoyant à l'expéditeur Kativa les équipements d'impression jet d'encre QD Oled prévus à cet effet. Au regard des faibles perspectives de croissance du marché TV Oled pour les années à venir, le groupe coréen a en effet décidé de suspendre une partie du développement de sa technologie QD Oled, préférant d'un côté optimiser le rendement de ses lignes de production actuelles, privilégiant de l'autre un accord quinquennal avec LG Display pour la fourniture de 5 millions de dalles White Oled de diagonales 42'' (107 cm), 48'' (122 cm), 77'' (196 cm) et 83'' (211 cm) (cf. notre actualité Accord TV Oled/LCD Samsung et LG Display, c'est signé pour 5 ans !).
Partie prenante d'un contrat global avec LG Display, incluant aussi l'achat annuel de 5 à 8 millions de panneaux TV LCD (Samsung souhaite en effet réduire drastiquement ses achats de dalles LCD auprès du chinois BOE avec qui le groupe coréen est en litige au niveau de plusieurs brevets), cette fourniture de dalles White Oled évite à Samsung de massifs investissements pour accroître le nombre de ses lignes de production de dalles QD Oled. En effet, si le leader du marché TV (pour la 18e année consécutive en 2023 soit dit en passant) décide d'investir le segment de marché TV Oled, cela induit mécaniquement un besoin important de dalles Oled : naturellement ou presque, Samsung captera une part de marché TV Oled proche de celle occupée sur le LCD (certes, un peu en deçà compte tenu de son arrivée tardive sur cette technologie et le travail d'évangélisation assuré par LG depuis 11 ans maintenant, qui en retire, encore, logiquement les plus gros fruits). Samsung fera donc le complément de son besoin en dalles Oled chez LG Display.
Ce choix d'achat de dalles Oled signées LG Display s'avère donc une solution sensiblement moins coûteuse sur le moyen/long terme, surtout considérant que le marché TV Oled d'obédience White Oled/QD Oled ne décollera pas vraiment dans les années à venir, la faute à des tarifs incapables de rivaliser avec ceux des TV Mini LED QLED et QLED, et une situation économique future attendue peu reluisante. Samsung sera aussi plus apte à réagir à l'évolution du marché TV pour, par exemple, restreindre ses commandes de dalles Oled auprès de LG Display, si besoin. D'ici là, l'alliance des deux géants coréens pour résister aux Chinois a au moins le mérite de soulager le poids de la dette qui pèse sur LG Display, de lui permettre d'envisager un avenir plus radieux et de continuer à développer son procédé White Oled (à peine le salon CES de Las Vegas dans le rétroviseur que l'on parle de la gamme TV Oled 2025 avec un pic lumineux aux alentours de 4 000 nits pour les modèles les plus huppés). Même si les ventes TV Oled ne devraient pas briller outre mesure à l'avenir, elles devraient tout de même progresser. Une relative bonne nouvelle pour LG Group.
Le rapport qualité-prix plus que jamais en faveur des Mini LED QLED et QLED Vs Oled
Si le développement modéré attendu du marché TV Oled (et du marché TV) pour les prochaines années s'explique par une conjoncture économique difficile, une autre raison se fait jour dans les analyses des cabinets d'études et chez les marques : la croissance des TV LCD de grande diagonale et d'obédience Mini LED QLED et QLED, ainsi que leur rapport qualité-prix. Pour résumer, une très large majorité de consommateurs estime que la qualité d'image de ces téléviseurs est désormais amplement suffisante pour leur usage. Pourquoi dépenser beaucoup plus pour un gain qualitatif réduit ? C'est la question que se pose l'immense majorité des consommateurs. Et lorsque le besoin d'un nouveau TV se fait sentir, nombre d'acheteurs vont choisir un diffuseur LCD au tarif largement plus abordable qu'un spécimen Oled à diagonale égale, d'autres vont arbitrer en faveur d'une diagonale (beaucoup) plus grande pour un prix équivalent (cf. le TCL 115X95, 292 cm, en photo ci-dessous). Bref, l'élément prix est totalement du côté du LCD.
Sony développe son propre système de rétroéclairage Mini LED
Autre conséquence des difficultés rencontrées par le segment TV Oled depuis 2022, Sony a décidé en 2024 de privilégier de nouveau la technologie LCD pour ses téléviseurs premium avec un nouveau système de rétroéclairage de son cru développé par sa filiale Sony Semiconductor Solutions Group (cf. notre actualité Sony TV premium 2024, cap sur le Mini LED au détriment de l'Oled ? et photo ci-dessous). Sans doute le groupe japonais partage-t-il l'analyse des cabinets d'études et d'analyses de marché évoquée plus haut. Si le constructeur reste impliqué dans l'Oled, le Mini LED permettant de compter dans sa gamme de très grands téléviseurs à des tarifs encore accessibles redevient une priorité, a contrario de leurs homologues Oled dont les tarifs s'envolent avec l'accroissement des diagonales.
Les fabricants d'écrans Oled misent désormais sur le marché informatique
Autre tendance liée au marché TV Oled atone ces deux dernières années, le recentrage des fabricants de dalles Oled vers le marché informatique. Contrairement aux prévisions de ventes TV Oled, celles des moniteurs et écrans Oled sont au beau fixe avec le développement du télétravail et le renouvellement des écrans pour des modèles de plus grande diagonale au sein des sociétés. Sans compter l'intégration de plus en plus importante de la technologie Oled dans les ordinateurs portables, dans les prochains iPad Oled ou encore l'adoption rapide par le marché gaming de moniteurs Oled Ultra Wide (32/9). L'actualité des écrans informatiques Oled au récent salon CES de Las Vegas, avec de très nombreuses nouveautés présentées ou annoncées, illustre parfaitement cette nouvelle donne.
Samsung Display a déjà commencé en mars 2023 la construction d'une ligne fabrication d'écrans IT QD Oled de 8,6e génération (2 250 x 2 600 mm) en recyclant une ligne LCD pour un montant de 3,1 milliards de dollars. Pour LG Display, les dernières rumeurs voient LG Display construire dans son usine de Paju une ligne de fabrication d'écrans IT identique dans l'espace initialement prévu pour des lignes de panneaux Oled TV supplémentaires. Il s'agit d'un transfert de budget entre l'usine de grande dalle Oled TV P10 initialement prévue (cf. notre actualité Usine TV Oled LG Display 10,5e génération retardée en 2023 et photo ci-dessous)) abandonnée aujourd'hui, vers les moniteurs. Ce projet devrait être annoncé officiellement par LG au second semestre 2024. Enfin, le Chinois BOE vient aussi d'annoncer un important investissement pour fabriquer des dalles pour moniteurs et ordinateurs. On le voit, les investissements des fabricants d'écrans Oled sont désormais orientés vers l'univers informatique.
Marché TV Oled, un second souffle à venir avec la technologie Ink-Jet Printed Oled ?
Eu égard à tous ces mouvements au sein des fabricants d'écrans Oled, des constructeurs et des marques TV, il faut se demander si l'âge d'or des TV Oled est déjà révolu. La réponse est oui si l'on envisage la technologie Oled dominante sur le marché TV.
La part de marché des téléviseurs Oled actuels (White Oled et QD Oled) est sans doute vouée à plafonner, aux alentours de 5% au mieux, dans les années à venir. Et même si leur rapport qualité-prix devrait s'améliorer au fil du temps, celui des TV LCD Mini LED également, sans doute plus vite et de manière plus importante avec la multiplication de très grandes diagonales qui ne seront jamais d'actualité (ou si peu) en Oled…
Mais on le répète, cette réflexion vaut pour les TV Oled équipés de dalles White Oled ou QD Oled onéreuses à fabriquer. La technologie Oled RVB Ink-Jet Printed, développée par le géant chinois TCL et annoncée extrêmement concurrentielle en termes de coûts de production (cf. notre actualité CES 24 > TV Oled TCL (Ink‑Jet Printed RVB) : 55''/65'' en 2025, 77''/85''/98'' en 2026 ?), pourrait bien rebattre les cartes et remettre l'Oled sur le devant de la scène avec des performances premium proposées à un tarif abordable. Toutefois, il faudra au mieux attendre 2025 pour voir débarquer les premiers TV basés sur cette technologie, et sans doute une à deux années supplémentaires pour voir leurs prix rivaliser avec ceux des TV LCD Mini LED. En attendant, sauf surprise, le segment TV Oled devrait rester un marché de (belle) niche.
