Adoptée par la quasi-totalité des marques de téléviseurs pour leurs séries premium, excepté pour le leader Samsung, la technologie Oled s'est définitivement fait une place sur le marché des TV premium. Pourtant, la part de marché de la technologie White Oled n'est pas aussi importante que l'on aurait pu le penser. Explications.
2019 à 2021, de 29% à 35% des ventes TV premium d'obédience Oled
Avant d'aller plus loin dans l'analyse des ventes TV Vs TV (cf. graphique par taille d'écran plus bas), il faut préciser que les modèles Oled représentaient au quatrième trimestre 2019 environ 29% des ventes TV premium, puis 31,4% en 2020 et 35% en 2021, toujours pour la même période bien sûr, soit la plus favorable aux ventes de téléviseurs dans le monde. Surtout en l'absence d'événements du type Euro de football ou Jeux Olympiques, deux grands rendez-vous sportifs 2020 reportés en 2021. Et pour être complet dans nos observations, on constate que pour les autres trimestres de ce laps de temps de trois ans, l'année 2020 riche en confinements a plutôt été favorable à la technologie LCD, alors que 2021 a connu un rattrapage en faveur de l'Oled.
La part de marché des TV LCD boostés aux Mini LED à partir de 2021, essentiellement défendue par Samsung, a donc tenu bon face à la horde de modèles Oled proposée par toutes les autres marques TV ou presque (TCL n'est pas adepte du White Oled).
Pourquoi le LCD résiste, pourquoi l'Oled progresse doucement
Pour expliquer cette situation, il est aisé de mettre en avant des tarifs très largement en faveur des écrans LCD à diagonale égale comparés aux spécimens Oled. Malgré une érosion des prix tout au long de chacune des trois dernières années, les TV Oled sont en effet toujours affichés nettement plus chers que leurs homologues LCD.
On peut aussi évoquer la qualité d'affichage en nette hausse des téléviseurs LCD, Full LED Local Dimming en 2020 puis Mini LED en 2021, au niveau de la profondeur des noirs, domaine réservé de l'Oled. De plus, leur capacité à magnifier un signal HDR avec un pic lumineux sans commune mesure avec les TV Oled leur assure les faveurs de nombreux consommateurs.
Mais il est un point essentiel pour expliquer cette progression modérée de la part de marché TV Oled : des capacités de production contraintes car assurées par un seul fabricant, LG Display. Et ce malgré un accroissement d'environ 80% de la production de panneaux TV Oled en 2021 à 7,1 millions d'unités, contre un peu moins de 4 millions en 2020. Bref, l'Oled progresse doucement mais sûrement… Mais doucement.
Quid des parts de marché TV premium LCD et Oled en 2022 ?
Reste maintenant à vérifier si l'augmentation de la production prévue par LG Display -10 millions de panneaux TV Oled en 2022- associée à l'arrivée de Samsung sur ce marché (avec des panneaux QD Oled signés Samsung Display dès le mois de mai en Europe et Amérique du Nord, mais aussi White Oled signés LG Display au deuxième semestre 2022) se traduira par une part de marché en hausse sur le secteur du TV prémium. Ou si la technologie LCD fera encore de la résistance avec, toujours, Samsung et ses écrans Neo QLED, et peut-être d'autres marques qui pourraient affirmer leur ambition sur ce segment, TCL en tête.
